BRANDED ENTERTAINMENT OVERVIEW: MATTEL, THE TOY BOX

The Toy Box  è un talent, realizzato in chiave Branded Entertainment, in cui aspiranti inventori di giocattoli sottopongono le proprie creazioni ad una tanto simpatica, quanto imprevedibile e inflessibile giuria di bambini tra gli 8 e i 14 anni. Prima di essere presentati ai giudici “nella scatola dei giocattoli”, ovvero lo studio che vede Eric Stonestreet – celebre volto della serie Modern Family – come host, i prototipi sono selezionati da un gruppo di professionisti del settore.

L’atmosfera in studio ironizza le dinamiche note dei talent, esaltate proprio perché a metterle in scena sono dei bambini: come il rituale di arrivo del candidato che vede i giurati seduti su delle poltrone spesso più grandi di loro, avanzare dall’oscurità.  Gli inventori diventano così bersaglio a volte anche comico, enfatizzando i loro gesti dovuto all’ansia smossa dal desiderio di vincere: se scelto, il loro giocattolo verrà prodotto e messo in vendita. Due elementi risultano famigliari: l’approvazione i mentori (come il proprietario del Dylan’s Candy Bar, Dylan Lauren e il direttore creativo di Pixar dei prodotti di consumo Jen Tan) ricorda molto il “pollice in su” di The Shark Tank (ABC); mentre i bambini, sinceri e senza peli sulla lingua che compongono la giuria negli Stati Uniti ricorda molto il cast del talent show Little Big Shot (NBC).

Produttore dello show è Hudson Media che ha sviluppato il format con Electus e Mattel – brand, insieme a Toy ‘R’ Us, per cui è stato sviluppato il progetto – prima di proporlo a ABC. Per Mattel, già sponsor in passato di un programma storico come il The Mickey Mouse Club, The Toy Box è anche un’occasione di branding: la “scatola di giocattoli”-studio comprende una vasta collezione di Barbie, bambola icona simbolo del brand,  e foto di altri giocattoli Mattel, mentre la sua Magic 8 Ball è integrata nella dinamica di svelamento del verdetto finale. Ma come deve essere per un vero progetto di Branded Entertainment, non è solo una questione di branding e di visibilità del prodotto: l’iniziativa ha smosso centinaia di inventori di giocattoli, da cui sono stati scelti i 35 partecipanti al programma, attirando l’apprezzamento degli esperti del settore per aver dato, come succede per una bella canzone o un buon libro, un nome anche alle mente creative che sono dietro ad un giocattolo.