BRANDED ENTERTAINMENT OVERVIEW: LEGO, LEGO MASTERS

Lego Masters è una serie televisiva americana appartenente al genere del game-show condotto dall’attore Will Arnet. Realizzato in co-produzione – tra le società produttrici figura Endemol Shine North America – e tramesso da Fox a partire dal 2020, Lego Masters è un programma di Branded Entertainment sviluppato per Lego, la nota azienda di produzione di giocattoli diventata icona dei giochi di costruzione proprio per la sua linea di mattoncini assemblabili.

Il format prevede che 10 coppie di concorrenti appassionate di costruzioni si sfidino su diverse prove tecniche e di creatività. Le squadre hanno come obbiettivo quello di superare le sfide selettive di ogni puntata e aggiudicarsi la possibilità di accedere a quella finale, dove i migliori team si contendono il premio in palio di 100.000 dollari, oltre al trofeo e titolo di Lego Master

Ogni puntata ha il suo tema portante ed è articolata in due competizioni nelle quali viene chiesto ai team di creare delle opere con i mattoncini Lego ad esso coerenti e di realizzarle, scatenando la propria fantasia e creatività, entro un tempo prestabilito. Al termine della prima sfida, il team vincitore guadagna un vantaggio sulla prova successiva. A giudicare le gare, due esperti, entrambi presi dal mondo Lego, come di consueto nei prodotti talent-show di Branded Entertainment: Amy Corbett, senior design manager di Lego e Jamie Berard, Lego Creator Expert e Lego Architecture. Il loro giudizio – basato su tre criteri: aderenza al tema della sfida, abilità tecniche ed estetica – permette al team vincente di guadagnare l’immunità. Un destino meno felice invece è riservato al gruppo perdente che viene eliminato dalla competizione.

Lego Masters si basa sulla serie britannica dall’omonimo nome che, grazie al grande successo ottenuto e all’accoglienza positiva, ha scavallato i propri confini vendendo produrre il format anche in altri paesi come: Germania, Australia, Svezia, Francia, Polonia, Belgio e Norvegia.

A guardar bene, il format Lego Masters non possiede nulla di nuovo nella sua struttura dato che ripercorre il classico meccanismo dei tanto usurpati contest culinari. Con essi condivide gli ingredienti base come: portare a termine un compito assegnato e farlo entro un tempo prestabilito, la figura degli esperti come mentori durante la gara e la presenza degli stessi volti durante l’arco di tutta la stagione.

A distinguerlo dai suoi gemelli in struttura è il modo in cui il brand si racconta e soprattutto si vede. Pur essendo l’obiettivo del branded entertainment più nobile e ambizioso quello di trasmettere il valore del marchio prima che darne bulimica visibilità nelle immagini, ad una prima impressione Lego Masters non sembra certo essere un esempio: il mantra durante la costruzione del format qui sembra essere stato il brand anytime ed anywhere. Ma è davvero così, o è solo la forza del branda dare questa impressione? Qui entra in gioco infatti la specificità di un marchio-icona dalla forza dirompente: è sufficiente vedere un mattoncino con i caratteristici colori accesi che è subito Lego. E così è per tutto il programma dove ogni cosa, anche quando non con marchio in vista, stampa nella memoria il brand. Lego è presente nel nome del programma, viene citato più volte durante le prove, ogni dettaglio dello studio è un rimando ai mattoncini così come la grafica. Nonostante questo, sarà per il valore intrinseco o il suo forte posizionamento sul mercato ma la sua presenza non risulta invadente, ma al contrario è quasi rassicurante e garante di ciò che si sta guardando.

Lego Masters è inserito in un ampio progetto trasmediale e la scelta di puntare sull’entertainment risulta vincente soprattutto in termini di scelta del genere di rappresentazione: il game. Questo permette un’estensione della pratica di sfida che arriva fino in contesti domestici e che porta a maggiore fidelizzazione con gli appassionati del genere, sempre pronti a superare se stessi con nuove costruzioni, ma anche ad attirare a sé nuovi consumatori.

In Italia Lego Masters è disponibile su Amazon Prime Video.